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Le référencement est sans doute la première forme de marketing numérique à arriver sur le Web. Certains puristes diront que le courrier électronique existe depuis bien plus longtemps, ce qui est vrai. Mais c’était ARPAnet ou pré-Internet. Lorsque le World Wide Web a été lancé au début des années 90, c’est à ce moment-là que les gens ont essayé de faire figurer leurs sites Web dans ces répertoires convoités. S’ils n’étaient pas en eux, personne ne saurait qu’ils existent.

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Petite histoire du SEO

Au début, vers la fin des années 80, les répertoires étaient destinés à l’indexation des fichiers. Le premier du genre était Archie, un petit nom pour « archive ». Au fur et à mesure que de plus en plus de serveurs étaient en ligne et que de plus en plus de fichiers étaient trouvés, le processus prenait beaucoup de temps. C’est à ce moment-là que les logiciels ont exploré les serveurs à la recherche de fichiers qu’ils pourraient indexer, comme le World Wide Web Wanderer.

Mais à l’époque, l’exploration du Web était gourmande en bande passante. Ainsi, au début des années 90, le premier moteur de recherche accessible au public, Aliweb (c’est-à-dire «Archie-Like Indexing for the Web»), offrait aux gens la possibilité de soumettre l’emplacement de leurs fichiers. De plus, cela leur a permis d’ajouter des descriptions de page et des mots-clés écrits par l’utilisateur.

Ce fut le début du référencement, car il permettait aux webmasters de soumettre leurs pages pour inclusion et de définir les conditions dans lesquelles les utilisateurs pouvaient les trouver. Le but était d’être trouvé, pas de surpasser les autres. Il n’y avait pas de classement, de toute façon. Les résultats de la recherche ont simplement répertorié tout et sans ordre particulier, autre que chronologique ou alphabétique.

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La recherche à la base du SEO

Finalement, les moteurs de recherche ont pu commencer à rechercher du contenu dans ces fichiers, et pas seulement rechercher des noms de fichiers ou des textes écrits par l’utilisateur. Mais les utilisateurs ne pourraient voir le contenu de ces fichiers qu’après les avoir téléchargés.

Ce qui a défini le lancement officiel du Web a été la création du protocole hypertexte. Cela permettait aux ordinateurs d’afficher visuellement le contenu des fichiers à l’aide d’un outil appelé navigateur. Plus important encore, cela permettait aux pages de se référencer via des hyperliens, ce qui facilitait la recherche d’autres pages ou fichiers connexes.

Au fur et à mesure que les répertoires se développaient, les résultats de recherche devenaient gonflés, écrasants et difficiles à utiliser. Devoir parcourir des millions de résultats de recherche pour trouver ce que vous cherchez devenait assez intimidant.

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L’homme providentiel

Heureusement, un jeune étudiant de Stanford a eu une idée, qui consiste à compter le nombre d’hyperliens vers une page comme indicateur de son importance. Il lui a donné son propre nom : l’algorithme de classement de Larry Page, ou PageRank en abrégé. Avec l’aide d’un autre étudiant, Sergey Brin, ils ont lancé BackRub, un moteur de recherche qui utiliserait des liens pour classer les résultats par ordre d’importance.

BackRub est alors devenu Google.

Et le reste est de l’histoire.

De la même manière, l’optimisation des moteurs de recherche évolue là où la nécessité de mettre l’accent sur les moteurs de recherche et d’optimiser leurs résultats diminue, et l’accent mis sur les utilisateurs et la satisfaction de leurs besoins prédomine.

En d’autres termes, il s’agit d’optimiser l’expérience de recherche de l’utilisateur, du moment où il entre une requête de recherche jusqu’au moment où il obtient les réponses dont il a besoin. Ou comme l’expert SEO et UX Izzi Smith l’a déjà noté, il optimise l’expérience de l’utilisateur du « SERP à la satisfaction ».

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C’est pourquoi je préfère « l’optimisation de l’expérience de recherche » ou SXO.

SXO n’est pas un nouveau concept. La création de contenu de qualité sur un site Web qui offre une expérience utilisateur de qualité n’a rien de nouveau. C’est un sujet de discussion parmi les professionnels du référencement depuis le début des années 2010. Mais il est devenu une approche plus holistique du référencement que la simple optimisation de l’inclusion ou des positions dans les moteurs de recherche.

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SXO va au-delà de la simple correspondance de la requête de l’utilisateur et de la satisfaction de ses besoins.

Il essaie également de répondre aux attentes de l’utilisateur. Pour ce faire, le professionnel du référencement d’aujourd’hui doit se demander :

• Quelles questions les utilisateurs se posent-ils ?
• Quelles réponses y répondront le mieux ?
• Dans quel format veulent-ils ces réponses ?
• Dans quel but utiliseront-ils ces réponses ?
• Y a-t-il d’autres questions qu’ils pourraient poser ?

Créer du contenu autour de sujets qui correspondent à la requête de l’utilisateur est une chose. Mais améliorer son adéquation avec les attentes de l’utilisateur en est une autre. Dépasser ces attentes en répondant de manière préventive à toutes leurs questions en est encore une autre. C’est là que SXO entre en jeu. Il ne suffit pas de comprendre ce que les gens recherchent. Il s’agit également de comprendre comment ils recherchent et pourquoi ils le recherchent également. 

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De nombreux KPI permettent à Google de mieux comprendre la satisfaction de l’internaute

Google utilise un certain nombre de mesures différentes, dont nous ne sommes pas sûrs à 100 %, pour en savoir plus sur les performances de leurs résultats de recherche et afin de les affiner. Ils ont déclaré publiquement qu’ils suivaient des comportements tels que les interactions sur la page et d’autres mesures dans leurs tentatives d’offrir une meilleure expérience de recherche à leurs utilisateurs. Il ne serait pas surprenant qu’ils utilisent également ces mesures pour en savoir plus sur la qualité de leurs résultats.

Par exemple, ils prennent probablement en compte des éléments tels que les taux de clics (c’est-à-dire la fréquence à laquelle un résultat de recherche est cliqué), les temps d’attente (c’est-à-dire combien de temps les internautes restent sur une page après avoir cliqué sur un résultat de recherche), le pogosticking (c’est-à-dire lorsque les utilisateurs cliquent sur un résultat de recherche résultat et retour au moteur de recherche parce qu’il ne répondait pas à leurs besoins), et une foule d’autres métriques comme celles-ci. Ils sont souvent appelés « clics courts », « clics longs », « derniers clics », « clics suivants », etc.

La mesure dans laquelle Google utilise les commentaires implicites est toujours un sujet de débat. Mais supposons que Google ne considère pas les commentaires implicites dans ses classements ou même ne les utilise pas du tout, ce qui est hautement improbable. Offrir une meilleure expérience de recherche améliorera encore les résultats, car ils conduiront à un trafic meilleur et plus collant, ainsi qu’à un trafic de conversion plus élevé.

Alors, comment effectuez-vous SXO?

Dans de nombreux cas, la réponse peut être la même que la réplique souvent rebattue du référencement à la même question : « Cela dépend ». Cependant, il y a quelques étapes importantes qui vous mèneront dans la bonne direction.

Tout d’abord, un élément de contenu doit correspondre de manière adéquate au niveau d’intention de l’utilisateur et à son niveau de conscience. Les deux sont importants et peuvent varier d’une requête de recherche à l’autre. En d’autres termes, assurez-vous que votre contenu satisfait la recherche en correspondant au type de recherche qu’ils effectuent et le fait comme ils le souhaitent.

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Niveau d’intention de recherche

Voici ce que signifie l’intention de recherche :

• Recherche informationnelle (« Je veux savoir »)
• Recherche d’investigation (« Je veux aller plus loin »)
• Recherche transactionnelle (« je veux faire »)
• Recherche de navigation (« Je veux y aller »)

Une recherche d’information est l’endroit où l’utilisateur recherche uniquement des informations. Ils posent des questions générales et recherchent peut-être plus d’informations sur leur situation, leur problème, leur problème ou leur défi. Ils font seulement des recherches et ne cherchent pas à faire quelque chose de spécifique. Par exemple, « Comment puis-je augmenter le trafic vers mon site Web ? » Ou, « Qu’est-ce que le référencement? »

D’autre part, une recherche d’investigation est l’endroit où l’utilisateur cherche à faire quelque chose mais a besoin de plus d’informations avant de le faire. On l’appelle aussi « intention commerciale » ou « intention d’enquête commerciale », car le chercheur cherche souvent et étudie différentes solutions avant de prendre une décision. Par exemple, « meilleure agence de marketing numérique » ou « SEO vs PPC ».

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Niveau de sensibilisation à la recherche

Selon le niveau de conscience de l’utilisateur, le type de réponse qui répondra le mieux à sa requête est celui qui reflétera le plus fidèlement possible sa compréhension de la situation. Le contenu correspondra non seulement à ce qu’ils veulent, mais aussi à leur rencontre là où ils se trouvent.

Il y a cinq étapes de prise de conscience :

• Inconscient (ils ne savent pas qu’ils ont un problème, un problème ou un point douloureux).
• Conscients des problèmes (ils savent qu’ils ont un problème mais pas de solutions).
• Sensibles aux solutions (ils savent qu’il existe des solutions mais rien de spécifique).
• Sensibles aux produits (ils connaissent des solutions spécifiques, y compris la vôtre).
• Les plus conscients (ils en savent beaucoup sur votre solution).

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Mais encore ?

Le premier est souvent le stade de conscience le plus bas. Il faut de l’éducation pour que l’utilisateur se rende compte qu’il a un problème car il peut ne pas être évident pour lui. Le second est celui où l’utilisateur connaît son problème mais ce n’est pas une priorité ou il n’est au courant d’aucune solution. Lorsqu’ils deviennent conscients de la solution, ils ont une idée des différentes solutions ou options. Au moment où ils deviennent conscients du produit, ils connaissent des solutions spécifiques et des fournisseurs de solutions. Enfin, lorsqu’ils sont le plus au courant, ils connaissent votre solution et en savent beaucoup à son sujet.

Qu’est-ce que ça veut dire? Cela signifie simplement que le contenu doit non seulement satisfaire l’intention de recherche d’un utilisateur et répondre à ses besoins, mais également tenir compte de son parcours. Cela signifie fournir des informations complémentaires qui répondent à d’autres questions connexes ou possibles qu’ils peuvent avoir en fonction de leur niveau actuel de sensibilisation.

Les algorithmes d’apprentissage automatique de Google, comme le nouveau MUM (ou « modèle unifié multitâche »), deviennent si sophistiqués qu’ils sont capables de comprendre les différentes significations implicites d’une requête. Ce faisant, ils peuvent prédire les nuances d’un sujet et présenter aux utilisateurs plusieurs chemins de contenu à prendre en compte.

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Atteindre les plus conscients

Supposons que vous proposez un contenu éducatif et que l’utilisateur effectue une recherche d’informations sur le sujet traité. Mais s’il ne répond qu’à la requête et ne couvre pas toutes les bases parce qu’il ne prend pas en compte la sensibilisation de l’utilisateur à la recherche, il y a de fortes chances que les moteurs de recherche favorisent d’autres éléments de contenu qui font un meilleur travail.

Ou disons que vous avez un élément de contenu de nature commerciale et que l’utilisateur effectue une recherche d’investigation à laquelle votre élément répond spécifiquement. Il peut faire du bon travail pour y répondre, mais il devrait répondre à toutes les questions supplémentaires que l’utilisateur pourrait avoir tout au long de son parcours. Les utilisateurs veulent comprendre pleinement le sujet au point où ils peuvent avoir besoin de faire moins de recherches, ce qui leur donne beaucoup plus de valeur.

Par exemple, si un utilisateur recherche la « meilleure agence de marketing numérique », un élément de contenu qui répond à cette question est suffisant. Mais l’utilisateur est probablement en train de faire des recherches et pourrait avoir d’autres questions. Cela peut sembler contre-productif, mais si le contenu propose des alternatives, fournit des comparaisons, pèse le pour et le contre, répond aux objections, décrit les prochaines étapes, etc., alors il offrira plus de valeur et pourrait même surpasser la concurrence.

En bref, le référencement doit penser à et pour l’utilisateur.

Le montant que vous payez pour les services de référencement site internet dépendra de la taille de votre entreprise et de l’étendue des services dont vous avez besoin.

Bien que les coûts de référencement varient d’une agence à l’autre, il est important de se rappeler qu’il peut être plus judicieux de payer une somme plus importante pour avoir des résultats plus rapide lorsque l’on connaît la puissance du retour sur investissement que peut représenter un position en 1ère page par rapport à une position en 2e page ou même une 1ère position sur Google par rapport à une 6 position.

Lorsque vous choisissez une agence de référencement, ne faites pas de compromis sur la qualité des services de référencement « bon marché ». Vos objectifs doivent déterminer précisément combien vous devez dépenser pour les services de référencement.

Plus votre site Web est grand, plus le projet de référencement sera étendu. Cela signifie que vous devez vous attendre à payer plus pour les services de référencement.

Il est également important de se rappeler que le référencement est une stratégie continue. Au lieu d’investir dans des stratégies de référencement ponctuelles, vous devriez penser à un plan de référencement mensuel qui gardera votre site frais et vous permettra pour qu’il se classe continuellement en haut des résultats de recherche.

L’expérience de recherche ne se limite pas à avoir un site Web utilisable. Cela commence au moment où ils recherchent, trouvent et consomment vos informations, et cela ne s’arrête pas tant qu’ils ne le font pas.

Comme Cyrus Shepard l’a dit un jour, « Soyez le premier, soyez long et soyez le dernier. » Soyez le premier résultat de recherche sur lequel ils cliquent en proposant le bon sujet et la bonne description qui répondent à la question de l’utilisateur. Offrez un contenu de qualité qui satisfait leur recherche ainsi qu’une expérience agréable tout en consommant ce contenu. Enfin, fournissez suffisamment d’informations couvrant toutes les bases pour qu’il n’y ait aucune raison de revenir sur Google.

Optimisez l’expérience de recherche en pensant à la fin. Littéralement.

En dernière analyse, la clé est de fournir le contenu le plus pertinent et le plus utile à l’utilisateur. Depuis les premiers jours de BackRub, les moteurs de recherche veulent la même chose, qui est de fournir aux utilisateurs les résultats les plus pertinents et les plus utiles. Si un résultat mène à une page qui répond aux besoins des utilisateurs et que le contenu est en phase avec eux, la page deviendra plus visible sur les moteurs de recherche, en particulier pour les utilisateurs qui comptent.

Alors que le référencement est une industrie dans laquelle la plupart des gens se concentrent sur les mots-clés et les backlinks, il est ouvert à la manipulation, comme le spam de backlinks et le bourrage de mots-clés dans du contenu sans valeur. Heureusement, Google rattrape ces pratiques trompeuses et modifie le paysage du référencement – un paysage qui exige que nous nous concentrions davantage sur les utilisateurs plutôt que sur les moteurs de recherche ; celui qui exige la qualité plutôt que la quantité.